Werbung für Startups: Wie Sie eine effektive Marketing Strategie aufbauen
Mittwoch, 16 Juni 2021Startups haben es vor allem am Anfang selten einfach. Sich mit begrenztem Budget gegen etablierte Unternehmen durchzusetzen ist eine große Aufgabe, der nicht alle gewachsen sind. Vor allem in Technologie-intensiven Unternehmen belaufen sich die durchschnittlichen Investitionen im Gründungsjahr auf bis zu 100.000 Euro. Natürlich sind auch Bootstrap Startups, mit einem Startkapital von vielleicht 1.000 Euro keine absolute Seltenheit. Doch ein Startup, welches als Ziel hat schnellstmöglich zum Einhorn zu skalieren dürfte mit hohen Investitionsausgaben rechnen.
Ein junges Startup muss jeden Monat Tausende Euro an Rechnungen, Löhnen und operationalen Kosten zahlen. Das führt schnell dazu, dass an allen Ecken und Enden gespart wird. Schnell muss unterschieden werden welche Unternehmenszweige und Investitionen überlebenswichtig, und welche vielleicht verzichtbar sind. Nicht immer wird dabei die richtige Entscheidung getroffen. Oft werden Ausgaben für eine Marketingstrategie als überflüssig erachtet und auf eine spätere Unternehmensphase „vertagt“.
Doch in der entscheidenden Anfangsphase ist doch das wichtigste, Umsätze zu generieren, um die hohen Investitionen zu decken. Die effizienteste Möglichkeit dafür ist es in Werbemaßnahmen zu investieren, um möglichst viele Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Dabei müssen die Marketinginvestitionen nicht einmal groß sein. Auch kostengünstige, aber hocheffiziente Strategien können den Traffic und die Conversion Rate in die Höhe treiben.
Werbung als Grundpfeiler des Startups
Zahlreiche Startups wie auch etablierte Unternehmen konkurrieren um die Gunst und Aufmerksamkeit ihrer gemeinsamen Zielgruppen. Allein 2020, selbst in einem Jahr der globalen Pandemie, wurden 542.200 Unternehmen neugegründet. Um aus dieser schier unendlichen Masse hervorzustechen, genügt ein innovatives Produkt allein meist nicht.
Auch, wenn Ihr Startup den idealen Product-Market Fit erreicht hat und eine disruptive Lösung für ein brennendes Problem bietet, so bringt das alles nichts, wenn Ihre Zielgruppe davon nichts weiß.
Mit einer individuelle angepassten Marketingstrategie kann sich ein Startup bereits in der sensiblen Anfangsphase von seinen Konkurrenten abheben, und somit einen entscheidenden Marktvorteil erlangen. Die Auswahl der einzelnen Elemente des Marketing Mix ist hier besonders entscheidend, um keine kostbaren Ressourcen zu verschwenden.
Investitionen allein in diverse Werbemittel reichen nicht nicht. Entscheidend ist auch die Expertise des Unternehmers oder Marketing-Verantwortlichen im Bereich Monitoring, Targeting und Reporting.
Marketing Strategie entwerfen
Bevor wir uns die einzelnen Werbemittel anschauen, ist es wichtig zu wiederholen wie man eine Marketingstrategie aufbaut und entwickelt. Im Grunde basiert die Strategie diesen fünf Komponenten: der Diagnose, also der aktuelle Zustand, dem Umfeld in dem das Startup agiert, den Marketingzielen, dem Zielgruppen-Targeting und dem Branding.
Diagnose
Diesen Schritt sollten besonders junge Unternehmen sehr schnell abhaken können, je nachdem, ob sich das Unternehmen bereits nach außen präsentiert oder überhaupt schon existiert hat.
Wichtig bei diesem Schritt ist vor allem ein ganzheitliches Bild des Startups zu schaffen und seine Stärken und Schwächen, zum Beispiel mittels einer SWOT Analyse zu ermitteln. In dieser Phase werden außerdem essenzielle Grundpfeiler des Brandings gelegt: die Unternehmensmission, -vision und -werte. Dafür sollten Sie sich ausreichend Zeit nehmen, um sich endgültig festzulegen.
Die Unternehmensphilosophie und damit die Mission, Vision und Werte haben nicht nur große Bedeutung für das Marketing und die externe Kommunikation, auch für das interne Unternehmensklima sind die drei Komponenten entscheidend.
Umfeld Analyse
Besonders wichtig um mit dem eigenen Startup einen perfekten Product-Market Fit zu erreichen ist natürlich den Markt erst einmal zu verstehen. Deshalb sollte als zweiten Schritt umfassende Makro- und Mikroenvironment, sowie Konkurrenz Analysen angefertigt werden. Unterschätzen Sie nicht die Bedrohung durch die direkte, wie auch indirekte Konkurrenten. Vor allem bei vielversprechenden Geschäftsmodellen müssen Sie auch mit dem Markteintritt neuer Mitbewerber rechnen.
In diesem Schritt lässt sich bereits viel über den Erfolg des jeweiligen Startups und dessen Produkt ablesen. Eine zu kleine Nische oder die falsche Positionierung können frühzeitig erkannt werden, und somit noch Gegenmaßnahmen getroffen werden, bevor das Startup aufgrund mangelnder Nachfrage scheitert.
Die Recherche anderer Produkte am Markt hilft Startup außerdem, das Interesse bzw. die Nachfrage potenzieller Kunden abschätzen zu können.
Marketingziele
Die Unternehmensziele verändern sich je nach Umwelteinflüssen konstant. Doch das klassische Startup, auf dem Weg zur schnellen Skalierung, hat vor allem zwei Ziele: die Markenbekanntheit zu steigern und mehr Kunden zu akquirieren. Diese beiden sind eng miteinander verbunden, jedoch ergibt es Sinn, seinen Marketing-Mix auf ein Ziel auszurichten.
Bei der Steigerung der Markenbekanntheit geht es darum, dass die allgemeine Öffentlichkeit von dem Namen, des Logos und den Produkten erfährt. Auch wenn es bei diesem Ziel nicht darum geht Käufer anzulocken, so ist Markenbekanntheit dennoch einer der wichtigsten Faktoren bei der Kaufentscheidung.
Die Investition in die Brand Awareness lohnt sich also vor allem nachhaltig. Typische Marketingmaßnahmen für die Brand Awareness, sind unter anderem Content Marketing, eine Website mit gutem Ranking und vor allem die PR und Öffentlichkeitsarbeit.
Bei der Akquisition von Kunden hingegen wird der ökonomische Aspekt betont. Das Ziel ist es potenzielle Interessenten in zahlende, und möglichst loyale, Kunden zu verwandeln. Ein wichtiges Instrument dafür ist die Verwendung von CTA’s (Call to Action). Sie setzen Impulse, die den Kunden zur Handlung anregen.
Zielgruppen-Targeting
Um das Marketing Budget möglichst effizient zu nutzen, ist es erforderlich so zielgenau wie möglich die richtige Target Group anzusprechen, um Streuverluste zu vermeiden. Die einfachste Differenzierung ist natürlich zunächst, ob es sich um ein B2B oder ein B2C Startup handelt. Durch diese Unterscheidung entfällt bereits ein großes Segment, welches es sich nicht lohnt anzusprechen. Außerdem wirkt sie sich weitreichend auf die Marketingstrategie und die Wahl des Kommunikationskanals aus.
Anschließend sollten verschiedene potenzielle Zielgruppen in sogenannte Segments unterteilt werden. Diese werden anhand verschiedener Kriterien (wie z.B. Standort, Familienstand oder Einkommen) verglichen. Im nächsten Schritt, dem eigentlichen Targeting muss sich für eine oder mehrere dieser Zielgruppen entschieden werden. Dabei geht es in der Regel um die Profitabilität der Zielgruppen.
Mithilfe von Zielgruppen Personas können Startups ihre Zielgruppen visualisieren und besser deren Bedürfnisse verstehen.
Branding
Nun ist es an der Zeit eine Marke zu schaffen. Überlegen Sie sich was die DNA, die Essenz Ihres Startups sein soll. Aus den Attributen, Werten, Vorteilen und Persönlichkeit des Startups setzt sich idealerweise zu einem ganzheitlichen, harmonischen Bild der Brand zusammen.
Startups haben beim Branding einen entscheidenden Vorteil gegenüber etablierten Unternehmen. Sie starten Ihre externe Kommunikation als unbeschriebenes Blatt und können ein selbstgewähltes Bild in den Köpfen der unvoreingenommen Kunden schaffen. Das Ziel ist es das Alleinstellungsmerkmal (USP) zum zentralen Kern der Brand zu machen, welches Kunden sofort mit den vom Startup gewählten Botschaften assoziiert.
Marketing Strategie
Aus all den vorherigen Erkenntnissen und Analysen leitet sich schlussendlich die allumfassende Marketingstrategie ab. Diese hat drei Bestrebungen:
- Aufmerksamkeit bekommen
- Interesse erzeugen
- Verlangen generieren
Dafür müssen die main messages entwickelt werden, also die zentralsten Aussagen einer Kampagne, die unbedingt dem Publikum vermittelt werden müssen. Außerdem muss eine Media Planung enthalten sein, welche mit verschiedenen Kanälen in der Lage ist die Zielpersonen möglichst effektiv zu erreichen.
Im Zuge dessen, erfolgt ebenso die Budgetplanung, die für Startups besonders sensibel ist. Deshalb sollte sich auf einige wenige zentrale Ziele und Zielgruppen festgelegt werden. Sobald das Startup und damit das Budget wachsen, kann mehr Geld investiert und mehr Zielgruppen erreicht werden.
Als letzten, und nach Meinung vieler auch der wichtigste Schritt, muss das Startup die Ergebnisse der jeweiligen Kampagne evaluieren, Key Performance Indicators auswerten und Learnings festlegen. Ausgehend von den jeweiligen Ergebnissen wird die Kampagne optimiert, um noch mehr Kunden zu akquirieren oder die Brand Awareness zu steigern.
Media Planning
Einen weiteren Schritt des Kommunikationsplans stellt das Media Planning dar. Anhand der Erkenntnisse über den jeweiligen Markt, das Unternehmen selbst und dessen Zielgruppe lassen sich Entscheidungen zur Medienauswahl und der Content Planung ableiten.
Um die Kunden möglichst effizient zu erreichen, wählen Unternehmen aus above-the-line Media (ATL) und below-the-line Media (BTL), beziehungsweise einem Mix aus beiden.
Unter ATL versteht man die „klassische, traditionelle“ Werbung, also zum Beispiel Radio-, Fernseh- oder Printwerbung.
BTL stellt eine sensiblere und zielgerichtetere Form der Werbung dar. Newsletter, Guerilla-Marketing oder Affiliate Programme ziehen potenzielle Kunden auf subtile und kreative Art in ihren Bann.
BTL erfreut sich vor allem in der Startup Branche großer Beliebtheit, dennoch ist die Macht von ATL große Massen zu erreichen nicht zu unterschätzen. Die wohlüberlegte Verbindung von beidem, unterstützt eine wirkungsvolle Marketingstrategie. Der optimale Werbekanal sollte die Werbebotschaften des Startups vermitteln, zu dessen öffentlicher Wahrnehmung passen und von der jeweiligen Zielgruppe natürlich auch genutzt werden.
Auf dem Weg zur Veröffentlichung der Kampagne, folgen außerdem die Gestaltung der Werbemittel, sowie die zeitliche und räumliche Planung des Inhalts.
Marketing Kanäle
Diese fünf Kanäle sind die Grundelemente einer erfolgreichen Startup Marketingstrategie. Je nach Zielgruppen, Markt und Marketingziele sind diese anzupassen und zu erweitern.
Eine Webseite
Die Entwicklung einer Website kann viel mehr für Ihre Kunden tun, als lediglich Informationen bereitzustellen und Produkte zum Verkauf anzubieten. Startups können dadurch Ihre Unternehmensphilosophie verbreiten, ihre Markenbekanntheit erhöhen, den Kundenkontakt fördern, neue Leads generieren und das Image pflegen.
In Kombination mit Google Ads kann der Traffic sowie die Umsätze der Webseite erhöht werden und neue Zielgruppen auf das Startup aufmerksam gemacht werden.
Doch auch kostenlose Strategien verbessern das Ranking und dadurch die Sichtbarkeit einer Unternehmenswebseite. Search Engine Optimization (SEO) ist der Grundpfeiler einer Webseite, für positive Kundenerfahrungen und eine hohe Suchmaschinenplatzierung. Keywords, Meta-Beschreibungen, hochwertige Inhalte, schnelle Ladezeiten und eine optimierte URL führen mehr Besucher auf die Webseite und erhöhen gleichzeitig die Leistung Ihrer Google Ads Kampagnen.
Der Aufbau einer Webseite stellt definitiv eine nachhaltige Investition dar, welche das Bild der Öffentlichkeit zu Ihrem Startup enorm mitbeeinflusst. Auch wenn Ihr Startup in den ersten Zügen nicht über ausreichend Kapital für eine aufwendige Webseite oder einen Onlineshop verfügt, so ist eine einfache Landingpage völlig ausreichend, um mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten und einen Überblick über das Startup und seine Produkte zu geben.
Content-Marketing
Wirksames Content-Marketing geht Hand in Hand mit dem Aufbau einer suchmaschinenoptimierten Webseite. Informativen und relevanten Inhalt zu erstellen ist eine einfache und kostengünstige Strategie um mehr Online User auf Ihr Startup aufmerksam zu machen. Ansprechende und einzigartige Infografiken, Blogs, Freebies oder Guides etabliert das Startup als Experten in der jeweiligen Branche und transformiert Interessenten zu Kunden.
Content-Marketing ist nicht nur kosteneffizient, sondern vermarktet sich selbst weiter. Hilfreiche Inhalte, die die Fragen und Probleme Ihrer Zielgruppe lösen erzielen hohes Engagement und werden vielfach geteilt.
Im Idealfall steigern die Inhalte weiter die Reichweite des Startups und komplementieren die Inhalte anderer Marketingstrategien.
Social-Media-Marketing
Mit der kontinuierlich zunehmenden Nutzung sozialer Medien nimmt auch stetig die Bedeutung der Präsenz auf sozialen Medien für Unternehmen zu. Der öffentliche Auftritt in sozialen Medien erhöht die Vertrauenswürdigkeit des Startups und ist eine großartige Möglichkeit um eng mit Ihrer Community zu interagieren.
Obwohl praktisch jeder sozialen Medien bereits im Alltag nutzt, sollte der Aufwand eines professionellen Auftritts und der Content Gestaltung nicht unterschätzt werden. Auch deshalb ergibt es Sinn gezielt geeignete Plattformen auszuwählen, anstatt wahllos alle mit Inhalten zu bespielen.
Besonders wichtig für Ihre Social Media Auftritte, sowie für Ihre gesamte Marketingstrategie ist ein einheitliches Bild. Prüfen Sie also im Vorhinein, ob die passenden Usernamen verfügbar sind und verwenden Sie dasselbe Profilbild. Auch die Inhalte sollten aufeinander abgestimmte sein.
E-Mail Marketing
Mithilfe von E-Mail Marketing können Startups Neukunden gewinnen und gleichzeitig den Kontakt mit bestehenden Kunden ausbauen und festigen. Da der ROI (Return on Investment) bei E-Mail Marketingmaßnahmen besonders hoch ist, eignet sich dieser Werbekanal besonders, um das Werbebudget kosteneffizient einzusetzen.
Die E-Mail-Adressen von Webseite Besuchern können erfasst werden, indem der Webseite ein entsprechendes Formular hinzugefügt wird. Anhand dessen werden Mailing Listen erstellt, an welche Updates, Informationen zu Dienstleistungen und Produkten und spezielle Angebote gesendet werden.
Bei der inhaltlichen Gestaltung von E-Mail Newslettern, sollten Startups darauf achten die Nachrichten individuell auf die Präferenzen und demografischen Merkmale des Empfängers zuzuschneiden.
Um seriös zu wirken, ist es essenziell Datenschutzregeln unbedingt einzuhalten.
Einhaltung von drei Regeln
- Vorherige Einwilligung des Empfängers (Opt-in)
- Vollständiges Impressum
- Gewährleistung einer Austragungsmöglichkeit (Opt-out)
Das Startup nach außen kommunizieren
Die klassische PR-Arbeit hat auch in 2021 noch hohe Gewichtung. Public Relations ist mit viel Arbeit und Durchhaltevermögen verbunden, ist aber eine Chance in den Medien und der Öffentlichkeit präsent zu sein und das Markenimage mitzubestimmen.
„Advertising is saying you’re good. PR is getting someone else to say you’re good.“
Jean-Louis Gassée
Pressemitteilungen sind eine kostengünstige Möglichkeit Ihre Brand in einer relevanten Publikation zu erwähnen und gleichzeitig einige Inbound Links zu gewinnen, und so Ihre SEO weiter auszubauen.
Professionelle PR-Agenturen können Ihnen die Arbeit abnehmen Inhalte zu erstellen, Journalisten zu kontaktieren, einen Presseverteiler zu erstellen, etc. Doch auch hier kann Ihr Startup Kosten sparen, indem Sie selbst die Journalist:innen der Publikation ausfindig machen und anschreiben.
Fazit
Es gibt nicht die eine, allgemeingültige Marketingstrategie. Letztendlich ist es sinnvoll für Startups, möglichst genaue Ziele zu verfolgen und gezielt einzelne Zielgruppen und Märkte anzusprechen, um zu große Streuverluste zu vermeiden.
Ein Marketing-Mix aus klassischen, modernen und digitalen Strategien verspricht dabei den größten Erfolg.